双十一数据折射一角:高配平价打法的攻与守
2019-11-13 18:45:08
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当时下各行业大喊“增长困难”之时,今年双十一却仍成为一剂兴奋剂,“买买买”的魔咒再度显灵,为今年的零售业绩贡献了几个峰值。 

任何一个数字一方面都是印证中国消费者强大购买力的存证,而另一方面也成为各大新老品牌生存状况的一枚透视镜。24小时的厂商“贴身肉搏”,哪家的产品更受消费者青睐,都能从这场全国性嗨购的数据中得以直观体现。

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杀出的黑马、奔跑的数据

双十一刚收官,各品牌商家也陆续晒出战绩。今年国货品牌李宁、波司登、百雀羚、格力、华为等纷纷进入千亿榜,再次佐证消费主义的依然盛行。

被各种AI技术加身的科技领域同样备受瞩目。首次出战双十一智能家电品牌新锐苏宁小Biu,也凭借“高配平价”打了一场漂亮的胜仗。布局全屋智能家电的苏宁小Biu可谓开挂般的全品类开花。新鲜出炉的小Biu战报显示:

苏宁小Biu对开门冰箱,凭借一小时破30000台的惊人销量成为当之无愧的明星产品,夺得对开门冰箱品类所有在售平台全渠道销量第一名;双十一活动价1899元的小Biu挂式空调,开售仅1小时销量便突破20000台,全渠道销量突破50000台;10KG大容量的小Biu蒸汽洗烘一体机也是小Biu家族的爆款担当,一小时战报数据显示其已成为洗干一体机品类所有在售平台全渠道销量TOP3;而最近风头正劲的小Biu智能摄像头和小Biu智能门锁首次出战苏宁双十一,同样表现亮眼,目前分别位列智能摄像头和智能门锁品类全渠道销量TOP1 、TOP2……

作为年末最重要的一个促销季,双十一对于家电品牌在拉高Q4乃至全年的业绩,都起到了至关重要的作用。如此重要的时间节点上,苏宁小Biu此次开了挂的数据尤其是“冰洗空”三大件的亮眼表现,标志着其在这次行业品牌大战中暂时领先了一个身段,当然也为不景气的家电行业增添几分活力。

客观地讲,无论是此前家电上市公司还是市场调研公司的数据,都诉说着销售遭遇冰点正成为家电行业的真实写照。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心近日联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》显示,三季度家电市场表现不甚理想,市场销售额1745亿元,同比下滑4.2%。

奥维云网(AVC)数据显示,2019年1~9月份,国内家电市场多个品类的销售出现负增长。彩电零售额917亿元,同比下跌11.4%;空调零售额1596亿元,下跌4%;大厨电(烟机、灶具、消毒柜)零售额430亿元,下跌7.6%;电热水器、燃气热水器的零售额分别是215亿元、227亿元,依次下跌8.6%、5.9%。

市场在盘整甚至缩水,抢食的玩家却不断增多。手机品牌、互联网企业竞相跨界进入家电业,布局智能家电家居行业,“僧多粥少”令家电市场的竞争火上加油、愈加激烈,无形中又为今年双十一的血拼增加了破釜沉舟的“悲壮”。

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“高配平价”打法+另几张底牌

硝烟四起的双十一大战中,今年海信、海尔、美的、TCL等家电品牌都早早地开启了双十一促销活动的布局,希望能够抓住年末最大的一个促销节点,为自家产品带来销量的大幅增长。这其中,各路家电厂商搏杀的战术也竞相呈现出来:

预售、定金、优惠券、立减……面对眼花缭乱却无新意的玩法,不少网友感慨:“没有做奥数的脑力,就不要参加双十一”。与此同时,刺刀见红的纯价格厮杀,仍然不可避免。比如电视领域,当“价格杀手”小米将65英寸液晶电视的价格放到2499元之时,很多电视品牌也试图以量取胜,甚至在成本区域竞争,不过烧钱大战的恶性竞争还是短视行为,容易陷入两败俱伤的泥沼中。

网红、主播带货也成今年双十一焦点。部分家电品牌商的内容运营模式由PGC向UGC转变尝试邀请明星、头部KOL直播带货。不过网红带货未必会成为解决家电品牌销量增长瓶颈的灵丹妙药,一些产品的直播演示可能并不会起到很好的销售效果,有些产品品质不过关甚至还会成为口碑崩坏的导火索。

众多玩家中,入局时间和用户知名度都还在培育期的苏宁小Biu,尽管是领域新秀,但面对各路新老品牌也在今年双十一之役中亮出自己的杀手锏:

第一,“高配平价”的定位和打法,碾压对手并直击用户痛点。

技术进步加消费升级,消费者对于智能家电的需求不断提高,“以平民价格买到高端配置的产品”已成为主流需求。但矛盾点在于——更好的质量往往意味着更高的成本。因而如何在满足消费者需求升级的同时,兼顾合理的成本预算成为行业难题。这更像一个高难度的商业平衡游戏,苏宁小Biu显然是拿捏好了二者的分寸,就像股神巴菲特,其成功点也正在于平衡游戏玩得好。

小Biu智能家电的“高配”首先体现在“一级能效”方面。比如最新推出的小Biu法式多门冰箱和波轮洗衣机,均采用一级变频的配置,而价格相较市场同类产品却几乎是腰斩,像312L苏宁小Biu法式多门冰箱,一级能效,智能双变频,风冷无霜,售价仅1999元。而同等配置的335L海尔法式多门冰箱售价高达3999元,配置基本相同的米家483L对开门冰箱则需2299元。

第二,基于第一点表象下的产品力和服务优势。

“高配平价”看似只是一句句轰轰烈烈的口号,但其意义不只是重新定义坐标价,具体落实下来考验着诸多产品细节。无论是线上还是线下,能最终让消费者买单,归根结底,其实是认知消费者并输出产品力的必然结果。

C2M模式便是苏宁小Biu重视产品力与用户体验的体现。大数据时代,苏宁C2M平台依托线上线下丰富的场景资源和用户数据,通过对用户搜索和评价的大数据分析,发掘用户诉求,指导厂商设计符合用户需求的产品。

作为苏宁C2M模式的产品代表,小Biu空调便是一个典型案例,通过捕捉到用户对于舒适风感、节能省电和语音智能操控的全方位需求,苏宁采用C2M反向定制模式,对产品的设计和生产进行精准把控。其它小Biu系产品也是如此,透过用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户的智能供应链模式,瞄准用户的消费诉求。

在做智能家电产品时,新秀玩家最容易犯错的就是在售后服务上。苏宁作为家电第一渠道,苏宁本身在售后服务上就有巨大的优势,已在全国建立连锁服务网络和8000家服务网点。苏宁小Biu也将苏宁大生态的服务优势发挥到极致,推出N+1年质保服务、30365服务等。

通过差异化的、远超行业标准的服务优势,苏宁小Biu系列已取得更大的市场竞争力。以苏宁小Biu蒸汽洗烘一体机为例,其整机保修4年,米家互联网洗烘一体机整机保修才为1年。

以苏宁小Biu冰箱为例,整机保修为3年,远远优于行业水平(行业中普遍的质保标准是1年整机保修)。再加上7天无理由退货,质量问题30天包退、365天包换,送货上门等售后服务让苏宁小Biu冰箱得到很多用户的青睐。

第三,背后大树,苏宁大生态的加持再次给予小Biu一臂之力。

事实上,任何品牌双十一的战绩背后造声势、抢流量、拼资源这三大要素缺一不可。对于家电行业来说今年拼资源显得更为重要。成立于1990年的苏宁早已在渠道、生态链、供应链方面深耕多年,这也构建了苏宁小Biu在产品业务、技术实力等层面的突围战术。

吴军在《浪潮之巅》一书中曾如是指出,在消费主义的未来,把持客厅的科技巨头无异于在建设帝国疆域中划下了至关重要的一处地缘优势,称“客厅争夺战”将是未来争霸的战场。做大产业内最佳的产品,而非唯一的产品。这也是苏宁小Biu全品类进击智能家电领域的初衷——毕竟拥有一个产业比一个产品更重要,掌握生态的统治比生产一款产品更有战略意义。

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智能家电新战场的一抹剪影

掐指算来,双十一发展到今年已经进入了第11个年头,这场由淘宝天猫牵头的购物促销节早已发展成全国性的购物狂欢。消费链路中的每一方,都已经被席卷着成为这场盛宴中的宾客随时按下购买键。而双十一的关注度、成交额和高效的消费带动性,也在反复提醒着每一个商家:倘若不参与双十一,恐怕就只有“死路”一条。

苏宁小Biu此次闪耀双十一的意义不仅仅在昭告一个家电领域新贵品牌的弯道超车,更大的启迪还在于——

双十一不再是一场仅在价格上比谁更low的游戏。家电品牌要找到真正激活人的钥匙,找到消费者的新势力,来支撑品牌未来的增长。从苏宁小Biu“高配平价”的打法重新定义智能家电的坐标价,以及普通消费者的消费心理来看,在双十一购物,用户主要追求的是这个时间节点上由商家促销所提供的“高性价比”。

“白菜”一度成为小米的优势,其死守的“5%”利润红线,以低廉的价格优势和营销策略确实曾在市场中“杀”出了一片天。而如今苏宁小Biu“高配平价”作为极致性价比的倡导者,更能引发市场的无限期待。

再者,当大部分人的认知还停留在近两年家电市场逐渐衰退时,苏宁小Biu的双十一战报其实已经反馈出,并不是中国消费者不爱买家电了,而是市场正在持续更新和调整:智能家电在消费升级的驱动之下,迎合了更多消费者的胃口,势必将萌生新一轮爆发力。尤其当AI、VR、物联网、云技术、机器人融入,带来更深度的算法、更智能的技术之时,智能家电家居行业在交互方面将得到突破性进展,必将全方位地提升人们的生活体验。

最后,与很多玩家单一爆品策略不同,从双十一战报上看苏宁小Biu此次牢牢卡位智能家电全品类,以“高配平价”加之生态作战能力,小Biu或产生“品类封杀”效应,决定智能家居行业发展格局。如果再进一步将思维扩散的话,未来的智能家居不会只停留在家庭设备的联网协同,品牌和企业更需要联动协同打团战,从智能家居的本质出发全方位地提升人们的生活体验。

而这一进击策略和发展态势也似乎在预示着,所谓真正的全屋智能时代距离我们又更近了一步。

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者


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